O consumidor está cortando despesas e o varejo precisa usar a criatividade para engordar as vendas nesse Natal. Ofertar kits de cosméticos é uma boa estratégia para atender o cliente que busca presentes interessantes e com preço acessível
Com a proximidade do Natal, o varejo espera vender mais, porém, este “mais” não deve repetir o desempenho dos anos anteriores, como preveem as entidades ligadas ao setor. A Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) divulgou que a intenção de compra do brasileiro vem caindo com registro de 79,8 pontos em setembro último, o que representa recuo de 2,4% na comparação com agosto e 34,5% ante o mesmo período do ano passado.
O cenário aponta para um Natal magro, principalmente, no valor que será gasto com presentes. Para a consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso, desde o ano passado, o tíquete médio gasto com a finalidade de comprar presentes já havia sido transformado em lembrancinha, sendo que o valor máximo gasto foi de R$ 50,00. “Este ano, o valor não deve passar disso e mesmo assim apenas para pessoas mais próximas”, diz.
Apostar na criatividade para estimular o cliente a comprar é a estratégia do momento. Há algum tempo, o canal farma vem se transformando e investindo cada vez mais nos itens de perfumaria, cosméticos e beleza e está aí um nicho que pode ser bem explorado para estimular a compra de presentes com preços acessíveis e valor agregado. Vale salientar que o momento pede mais do que mix e sortimento, pede investimento em exposição, treinamento de equipe, ambientação da loja e, principalmente, em formas de se diferenciar da concorrência. A oferta de kits de cosméticos e produtos de higiene e beleza é uma estratégia de marketing e vendas que pode ser amplamente trabalhada pelo ponto de venda (PDV).
Além de ser uma alternativa de presente para seus entes queridos no fim de ano, os kits também podem ser vistos como uma forma de a pessoa se autopresentear. “Os cosméticos são uma ótima alternativa. Aliás, números da Nielsen com o fechamento do primeiro semestre deste ano apontam que a cesta de higiene e beleza pessoal apresentou crescimento de 2,4% no varejo físico, enquanto a média de todas as cestas não apresentou crescimento (0%), o que é um ótimo indicador”, comenta o consultor na área de Inteligência em Varejo, Olegário Araújo. Para ele, kits atraem porque passam uma imagem de que o consumidor pode ter uma solução econômica (produtos mais em conta) para a sua necessidade. “É onde esse consumidor, pelo baixo desembolso, pode exercer uma compra por impulso e ao mesmo tempo economizar”, diz.
Uma alternativa interessante para o varejo e o cliente é a disponibilização de embalagens bonitas e atraentes para que o consumidor possa montar o seu próprio kit de cosméticos, beleza e perfumaria com os itens disponíveis na loja. “O consumidor da crise quer ‘fazer bonito’ com embalagens muito atraentes e com produtos impactantes, mas com baixo preço. Os kits efetuados pela farmácia devem levar em conta muito mais o preço final do que o número de produtos. Eles devem ser pensados a que público se destinam. Os que mais saem são os para as pessoas muito idosas e se constituem de talcos e sabonetes”, comenta Silvia.
A embalagem é considerada hoje, segundo o consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, de São Paulo (Sebrae-SP), Jean Fábio de Oliveira, um dos maiores conversores de vendas no varejo. “A maioria dos consumidores brasileiros é visual e compra impulsivamente, sem lista de compras. Agora, com economia em baixa, os kits representarão ofertas diferenciadas, dirigidas e com propósito maximizado”, comenta.
Em relação a preço, Silvia afirma que o valor a ser cobrado depende do perfil do público da loja. “Sugiro que, para lembrancinhas, não se ultrapasse o valor de R$ 30,00 e para presentes mais elaborados, algo em torno de R$ 50,00. Em algumas perfumarias ou farmácias que vendem perfumes importados, esse valor pode ser alterado para mais”, diz.
Além de a loja ter a liberdade de montar kits diversos de produtos, tanto a indústria como os atacadistas distribuidores podem oferecer os kits prontos para o varejo. Para Araújo, os dois modelos são válidos e a análise é mais financeira. “Se a ação é da indústria, o varejista poderá ter condições comerciais melhores e os dois dividirem o bônus e os custos desta iniciativa”, diz. O consultor ainda alerta que é preciso cuidado para não cometer erros durante a gestão da promoção. “Se o kit for anunciado em tabloides e faltar na loja, gerará uma insatisfação muito grande no consumidor. Se a gestão do processo não for bem conduzida, poderá também gerar deficiências na gestão do estoque e comprometer a operação regular da loja (falta de produto ou superestocagem). Os dois prejudiciais à saúde financeira do negócio”, alerta.
Segundo Silvia, os kits podem atender aos mais variados perfis. “Para o público masculino, podem ser compostos de barbeadores ou aparelhos para barba, além de cremes ou loções para o mesmo fim. Os femininos mais procurados têm a ver com sabonetes, colônias e talcos ou cremes para corpo e mãos. Há a possibilidade de montar outros com dermocosméticos, produtos para maquiagem ou estojos de maquiagem”, recomenda.
Plano de ação
O sucesso de qualquer ação, seja comercial, de marketing e negócios, em geral, está baseado no seu planejamento, sendo assim, se a loja optar por oferecer os kits presenteáveis, deve se programar o quanto antes. “O primeiro passo é planejar com antecedência e precisão as compras, prevendo o aumento da demanda e evitando sobras ou rupturas, sendo que o foco principal dessa ação são os produtos específicos da época. Cabe também avaliar as tendências e os lançamentos para não deixar de fora as novidades”, recomenda a diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin.
Para ela, uma forma de garantir maior efetividade na previsão da demanda é avaliar indicadores internos e externos de anos anteriores e fazer as previsões, levando em conta a conjuntura atual. “É fundamental não esquecer que estamos em um momento de desaceleração do consumo, com redução na frequência de compra. Garanta que o cliente encontre, de fato, o produto. Produto certo, disponível (sem ruptura)”, alerta.
Ainda segundo Fátima, como não se tratam de produtos comprados regularmente, o segundo passo é chamar a atenção do cliente e inspirá-lo a desejar, querer e comprar. “Por isso atenção à ambientação e a todas as ações de marketing e merchandising a ser desenvolvidas no PDV, incluindo as promoções e ofertas”, diz.
Quanto antes a loja se preparar, melhor, uma vez que os kits não são bem lembrados pelos clientes. Segundo Silvia, as pessoas geralmente associam as lembrancinhas a colônias ou perfumes e não aos demais itens à venda nas farmácias. “Uma ótima exposição, iniciada em novembro, pode auxiliar os clientes a lembrar de outros itens que podem ser oferecidos como presentes no Natal”, indica.
O kit não deixa de ser uma oferta que, se bem trabalhada, pode ser benéfica ao demonstrar que o varejista está em sintonia com o momento e as necessidades do seu cliente. Para Araújo, essa mensagem precisa ser bem estruturada e sincronizada, levando em conta o tabloide, a comunicação do PDV (display) e também a existência do produto em quantidade suficiente. “Mais uma vez reforço que se fizer uma promoção e faltar produto, a imagem será negativa, o consumidor pode se sentir enganado. Se a promoção comprometer o ‘pós-evento’, ou seja, faltar produtos em seu ponto natural no dia a dia, prejudicará o cliente fiel da loja. Promoções sempre atraem novos clientes, mas muitos só querem o preço. Por isso, avaliar criteriosamente o que será oferecido. Além disso, envolver a equipe de loja é fundamental”, comenta.
Produtos devem ser expostos por toda a loja
Do checkout ao balcão de atendimento, os kits presenteáveis devem estar espalhados pelo PDV de forma que o cliente tenha contato visual com os itens enquanto faz suas compras ou anda pelos corredores. A exposição deverá ser em locais estratégicos, como a entrada de loja que é uma alternativa promissora. “A combinação entre a comunicação visual interna e o ambiente decorado irá criar uma atmosfera mais propícia para a venda”, indica Oliveira. Para ele, outro ponto importante nesse processo é treinar a equipe de colaboradores a fim de que a mesma lembre o cliente das opções em kits. “Por fim, tenha sempre kits prontos próximos dos checkouts, pois, assim, será um atrativo para compra por impulso”, diz.
Além dos kits
Apesar do apelo comercial perfeito para a época, os produtos podem precisar de uma mãozinha da equipe não só para que a venda aconteça, mas também para o planejamento correto da ação. O consultor do Sebrae-SP reforça que treinar a equipe antes da ação é fundamental. “A ajuda de especialistas, como dermoconsultoras, contribuirá para ajustar as linhas de produtos, mas o varejista deverá cruzar dados, como tempo em estoque, negociação de pagamento ao fornecedor, gestão de mix de produtos e área de vendas disponível. Esses elementos somados ao potencial do público-alvo levarão melhores resultados às ações dirigidas”, diz.
Para ele, todo o contexto de loja adicionada à frente de vendas será determinante para o alcance de resultados esperados, por isso, vale a pena solicitar treinamentos a indústrias, representantes ou até mesmo solicitar apoio de promotores. “Toda a equipe de vendas deve entender sobre o que está sendo vendido na loja e o que essas ações têm como objetivo dentro da loja. Outra dica pode ser a inclusão de motivadores à equipe de vendas, aqueles que melhor se adaptarem às realidades da loja, por exemplo: bônus, descontos, prêmios e/ou sorteios aos colaboradores”, recomenda.
Envolver a equipe no planejamento da solução favorece o seu engajamento e cria o sentimento de pertencimento para a equipe enquanto parte de uma solução. “O treinamento será mais bem absorvido porque tem o propósito de que a equipe participou do começo ao fim. A equipe de loja pode contribuir com muitas ideias e, com certeza, fará uma abordagem ao consumidor se for envolvida em toda a etapa. Para mim, o conceito de entender as necessidades e gerar uma solução é o melhor caminho para fazer esta abordagem”, diz Araújo.
Ambientação é parte da venda
Com o bolso apertado, o consumidor precisa ser estimulado a se interessar por determinados produtos e o novo desafio para o varejista é criar mecanismos que estimulem e impactem a visão do cliente, obedecendo a critérios e elementos de atratividade, como visual de loja, vitrinismo, organização de layout, exposição dos produtos e até a exploração de áreas mais nobres.
O consultor do Sebrae-SP afirma que tudo isso pode ser feito com custo zero, obedecendo ao modelo de negócios empregado no varejo e, sobretudo, a sua proposta de valor ao segmento de cliente atendido. “Porém, a criatividade deve ser a melhor ferramenta em tempos como os que estamos vivendo. Usar recicláveis combinando isso, por exemplo, com o trabalho de um contador de histórias, é uma tendência forte empregada no varejo de hoje. Lembre-se de usar tendências temáticas, explorando a simplicidade e a magia da data”, diz.
Para ele, o Natal, em especial, é um grande momento para campanhas colaborativas. “Sugira aos clientes ações sociais que possam beneficiar o entorno do seu negócio e que sejam alvo de compartilhamentos em redes sociais e comentários locais. A decoração é um composto de elementos que promovem vendas, portanto, bom senso e bom gosto fazem muita diferença”, recomenda.
O Natal é uma das principais datas festivas do País e enfeitar as lojas faz parte da tradição, além disso, é muito comum ver as pessoas andando pelas ruas apenas para admirar a decoração de fachadas e vitrines de lojas e empresas, isso tornou-se praticamente uma atração turística. E esse é o momento de aproveitar para vender.
“Não necessariamente precisamos gastar muito para deixar a loja preparada para as festas. Podemos apostar em reciclar o material usado no ano anterior, acrescentando algum toque, como flores artificiais, fitas, etc. Hoje, a sustentabilidade está em alta, então dê asas à sua imaginação e transforme produtos que seriam descartados em recipientes para os kits com apenas uma pintura spray e a colocação de fitas. Embrulhos bonitos também fazem parte da festa e kits bem arrumados são preferência nacional, capriche nas fitas, papéis, pequenos mimos para dar o toque especial ao seu kit”, recomenda a arquiteta e diretora do Espaço Novo Escritório de Arquitetura, Jovita Torrano.
Para ela, vestir a loja com as tradicionais cores natalinas: verde; vermelho e dourado/prateado, é fundamental, lembrando que a vitrine é a grande atração do Natal. “Quando bem trabalhada, é um diferencial e o maior convite para o cliente entrar numa loja. Pense que o consumidor tem vários presentes para dar, pouco tempo e busca novidades a fim de surpreender os seus presenteados. A vitrine que apresentar, de forma criativa, boas sugestões de presentes estará prestando um grande serviço ao consumidor”, finaliza.
