Mudanças no hábito de consumo

Estudo mostrou as mudanças de comportamento do consumidor na farmácia em seis anos

Em 2010, a Federação Brasileira de Redes Associativistas e Independentes de Farmácia (Febrafar) realizou uma pesquisa com o objetivo de investigar os critérios que os consumidores adotavam para escolher uma determinada farmácia em detrimento da concorrência. 

Agora, por meio do Instituto Febrafar de Pesquisa e Educação Continuada (IFEPEC), um novo estudo foi encomendado com o intuito de atualizar as informações obtidas e averiguar as possíveis mudanças nos hábitos dos consumidores ocorridas nos últimos seis anos.

Para que os resultados pudessem ser comparados de forma coerente com os dados originais, a nova pesquisa utilizou-se da mesma base amostral e metodológica. Em ambos os estudos, foram entrevistadas 1.287 mil pessoas, sendo 54% homens e 46% mulheres, de 28 cidades do País. As perguntas tratavam dos fatores que influenciam um consumidor a escolher por consumir em determinada farmácia e os critérios de avaliação adotados no processo de escolha. 

Os resultados mostram que, em seis anos, o índice de fidelidade do consumidor sofreu uma severa queda. Em 2010, 66,8% comprava quase sempre na mesma farmácia, e 13,3% realizava as compras sempre no mesmo estabelecimento – ou seja, é possível considerar um percentual de 80,1% de fidelidade. 

Em 2016, os números foram bem diferentes: menos da metade dos entrevistados (48,7%) afirmou comprar quase sempre na mesma farmácia, enquanto apenas 7,4% garantiram não trocar de ponto de venda (PDV) – índice total de fidelidade de 56,1%. 

Consequentemente, cresceu o número de consumidores que sempre buscam diferentes farmácias. Em 2010, o percentual era de 5,9%, já em 2016, 16,8%. Entre os que quase sempre variam o local de compra, o percentual passou de 14% para 27,1%. Analisando as respostas pelo perfil dos entrevistados, ainda foi possível concluir que, atualmente, os jovens têm maior tendência a variar o local de compra. Já quanto classe social e sexo, não foram notadas grandes diferenças de comportamento. 

“O número de estabelecimentos aumentou muito nesse período e segue aumentando, então a disponibilidade de lojas para o consumidor faz com que ele tenha uma maior opção de escolha. No bairro em que eu moro, por exemplo, há até três, quatro anos, existiam duas lojas, uma em cada lado do bairro. Hoje, são cinco. Na minha opinião, o número de estabelecimentos é o maior fator para essa mudança”, analisa o presidente da Febrafar, Edison Tamascia. 

Critérios de escolha

Depois de averiguar o grau de fidelidade do consumidor brasileiro, a segunda etapa da pesquisa decidiu investigar quais os fatores que influenciavam na escolha do PDV. 

Para os entrevistados que afirmaram comprar sempre ou quase sempre na mesma farmácia, os pesquisadores fizeram as seguintes questões: “Por que você prefere essa farmácia? O que ela tem de bom?”. Os participantes tinham liberdade para citar as respostas, não havia necessidade de escolher alternativas predeterminadas, nem limite mínimo ou máximo para o apontamento de motivos. 

Nesse estágio do estudo, houve pouca variação na comparação entre os resultados obtidos em 2010 e 2016. O preço continua sendo o fator mais decisivo na escolha de uma farmácia. Essa foi a resposta citada por 93% dos entrevistados há seis anos, e 94%, na pesquisa atual. Os fatores mais elencados em seguida também apresentaram poucas mudanças: localização (87%, contra 84%), atendimento (82%, contra 80%), estacionamento (47%; 49%), meios de pagamento (37%; 32%), entregar o produto (12%; 11%). 

O único item que apresentou variação expressiva foi a aceitação de Gestão de Programas de Benefícios em Medicamentos (PBM, sigla em inglês). Em 2010, era um fator importante para 39%, atualmente, apenas para 21%. 

Captura de Tela 2016 09 08 as 09.54.21

Critérios de Escolha Apontados pelos Consumidores

PONTOS

FATOR

% EM 2010

% EM 2016

5

PREÇO

93%

94%

4

LOCALIZAÇÃO

87%

 84%

4

ATENDIMENTO

82%

80%

4

ESTACIONAMENTO

47%

49%

3

MEIOS DE PAGAMENTO

37%

32%

3

ACEITAR PBM

39%

21%

3

ENTREGAR O PRODUTO

12%

11%

Os entrevistados puderam responder livremente porque preferem determinada farmácia.

Não foi estabelecido limite mínimo nem máximo para o apontamento dos motivos, por esta razão, os percentuais da tabela acima não totalizam 100%.

Fonte: Instituto Febrafar de Pesquisa e Educação Continuada (IFEPEC)

Pontos de atenção

Para o mesmo grupo de entrevistados que sempre ou quase sempre compram na mesma farmácia, os pesquisadores também perguntaram que fatores fazem com que determinada farmácia não seja escolhida como um local de compra. “Por que você não compra em algumas farmácias? O que elas têm de ruim?”. Mais uma vez, o preço apareceu como item mais citado. Em 2010, para 92% dos entrevistados, preço alto era o fator mais determinante para não frequentar uma farmácia, atualmente, o percentual subiu para 96%. 

Os demais fatores citados apresentaram pouca ou nenhuma variação em seis anos: demora no atendimento (87%, em ambas as pesquisas); fila para pagar (78%; contra 77%); falta de produto (77%, em ambas as pesquisas); mau atendimento (75%, contra 76%). Mais uma vez, apenas o fator PBM foi o que apresentou uma diferença significativa – 29%, contra 5%. 

Embora os entrevistados não tenham citado aparência da loja como fator determinante de escolha, tanto em 2010 quanto em 2016, ambas as pesquisas levantaram que as instalações da farmácia têm influência na decisão do consumidor, ainda que de forma inconsciente. Essa evidência foi constatada na pesquisa original, quando 88% dos entrevistados afirmaram que a farmácia onde costumavam realizar as compras tinha uma aparência melhor do que as concorrentes na mesma região, e confirmou-se em 2016, quando a mesma afirmação foi feita por 86,5% dos participantes. 

Investigação de resultado 

Tendo sido o preço citado pelos entrevistados como principal critério de escolha, os pesquisadores decidiram se aprofundar mais neste quesito. Assim como em 2010, questionaram se os entrevistados tinham o hábito de pesquisar preços antes de comprar medicamentos. Entre os participantes de 2016, 57% garantiram que fazem rotineiramente uma pesquisa de preços antes de adquirir produtos nas farmácias. O índice mostra um crescimento desse hábito, já que há seis anos apenas 11% afirmaram comparar valores entre uma loja e outra. 

Com uma longa experiência em varejo farmacêutico, Tamascia questionou os resultados atuais logo que teve acesso a eles. “Quando fazemos uma pesquisa, muitas pessoas respondem o que elas acham que deveriam fazer e não o que de fato fazem. Como realizamos a pesquisa em um momento de crise, as pessoas se sentem na obrigação moral de falar que estão procurando o melhor preço”, acredita. 

Para investigar o porquê dessa mudança significativa de comportamento, os pesquisadores decidiram estender a investigação. Para isso, realizaram 321 entrevistas presenciais na porta de farmácias, com consumidores que haviam acabado de adquirir um medicamento. Os resultados foram surpreendentes.

Apesar dos resultados prévios mostrarem que a maioria dos brasileiros pesquisa preço antes de comprar, na saída da farmácia, 81% dos clientes disseram que não haviam comparado valores antes de adquirir o produto que traziam em mãos. E mais da metade deles (53%) não pesquisou produtos alternativos nem mesmo dentro da farmácia. Ou seja, dos 57% que inicialmente garantiram pesquisar preços, apenas 19% realmente adotam a prática. 

As justificativas para a falta de interesse em pesquisar preços foram variadas: 33% acreditam que aquela farmácia em que estavam tem bom preço, 29% sabem o preço praticado no mercado, 16% precisavam do medicamento com urgência, por isso não puderam comparar valores, entre outros motivos (3%). “O que podemos concluir dessa etapa da pesquisa é que existe uma intenção de pesquisar preço, mas, por uma série de fatores, as pessoas tendem a ir a um estabelecimento em que elas têm a percepção de existirem os melhores preços”, explica Tamascia

Uma prova de que a preocupação com o preço é subjetiva é a falta de conhecimento dos valores médios de mercado. Tanto a pesquisa de 2010 quanto a de 2016 constaram que entre 72% e 73% dos consumidores só memorizam com precisão o preço de dois medicamentos, sendo que em mais de 90% tratam-se de produtos de uso contínuo. Entre os entrevistados que afirmam conhecer o preço de tal medicamento, entre 43% e 41% dizem um valor incorreto, que chega a variar 20% para cima ou para baixo do valor médio realmente praticado no mercado. 

Ao analisar todos os dados, a conclusão de Tamascia é de que mais do que ter as melhores ofertas, o varejista precisa construir a imagem de que tem um bom preço. “As pessoas definem o preço de uma farmácia por uma série de outros fatores, como cartão fidelidade, tabloide, layout de loja, divulgação de ofertas. É a imagem que o estabelecimento cria”, explica Tamascia. 

Captura de Tela 2016 09 08 as 09.57.06
Autor: Flávia Corbó

 

Opção de escolha

Edição 286 - 2016-09-01 Opção de escolha

Essa matéria faz parte da Edição 286 da Revista Guia da Farmácia.

Deixe um comentário