A metodologia de gerenciamento por meio de categorias surgiu no Brasil em 1994 e desde então sofreu modificações que otimizaram as etapas e tornaram o processo ainda mais funcional e efetivo. Inicialmente, eram oito passos, que iam desde a definição da categoria até a fase de implementação de táticas no ponto-de-venda. O que ocorria era que a complexidade do processo tornava os projetos de gerenciamento pouco efetivos. No decorrer dos anos, especialistas estudaram e implementaram diversas ações, permitindo que o conceito se tornasse uma ferramenta mais prática, mais funcional e com retorno mais rápido do que no início. Além de ter sido otimizado, o processo também passou a ser uma das ferramentas para melhorar a performance do varejo. Atualmente, o conhecimento a respeito do comprador no ponto-devenda (shopper) e as soluções pelas categorias são fundamentais para desenvolver modelos de negócios eficazes.

O sentido da categoria
Agrupando produtos relacionados e substituíveis entre si, de acordo com a percepção do shopper, compõe-se determinada categoria. Cabe sempre lembrar que o mais importante, neste conceito, é a ótica do consumidor, e não a do varejista ou da indústria.

O conceito de shopper
Shopper é o cliente do dia-a-dia, aquele que busca, pesquisa, interage e por fim decide a compra. Não de uma ou outra categoria, mas de absolutamente todas em determinada loja. A principal diferença entre o consumidor comum e o shopper é que este avalia não apenas o produto mas também, com o mesmo grau de importância, o ponto-de-venda, a exposição, o posicionamento da mercadoria.

Objetivo do projeto
Primeiramente, deve-se definir a meta principal. É claro que aumentar as vendas e o lucro da categoria está nos planos de quem inicia um investimento na marca ou na loja. Porém existem outros benefícios que um projeto pode oferecer, como agregar valor à imagem da marca ou da loja, fidelizar o shopper, ampliar a área de atuação da empresa... Para estabelecer as metas, é fundamental um diagnóstico do cenário atual (da categoria e do ponto-de-venda) e agregar à análise os investimentos que serão disponibilizados para o plano na prática.

Gerenciamento e Soluções
O primeiro está diretamente ligado ao processo de organização, que contempla, mesmo de forma otimizada, análise de categoria, recomendação de layout, sortimento, exposição e sinalização da loja. Uma grande diferença é que, neste caso, o processo é contínuo, ininterrupto e requer esforços tanto da indústria quanto do varejo. É necessário dispensar recursos humanos e tempo para acompanhar todas as recomendações dos fabricantes.

Já em soluções por meio de categorias, a principal investigação que se faz é no shopper. Busca-se entender profundamente como ele se comporta no momento da compra, como chega ao estabelecimento, com quais categorias interage, de que forma se dá a interação, quanto tempo demora, se deseja praticidade, objetividade... Essas questões devem ser levadas em conta. O resultado será um modelo de trabalho de acordo com a realidade do varejo. Aqui, o processo é mais objetivo e os resultados são de curto prazo, porém a evolução e a manutenção das recomendações garantirão ganhos contínuos.

Os dois métodos, como se pode notar, são independentes, mas complementares. E a escolha por um ou por outro deve ser determinada a partir da definição dos objetivos, da expectativa de retorno e da disponibilidade para se dedicar ao projeto.