Um dos fatores que favoreceu a categoria de produtos de maquiagem é a evolução natural do segmento. Atualmente, esses itens são muito mais do que simples acessórios para beleza. Muitos produtos oferecem valores agregados. "As maquiagens mais modernas - e de qualidade - podem, além de embelezar a pele, oferecer filtro solar e ativos de hidratação. Fatores assim derrubam o mito de que maquiagem faz mal à pele", argumenta a dermatologista e membro da Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD) Meire Brasil Parada, médica colaboradora da Unidade de Cosmiatria do Departamento de Dermatologia da Universidade Federal de São Paulo (Unifesp). "Atualmente, as maquiagens apresentam texturas muito mais leves e fluidas, além de conterem emulsão oil free e serum. As sombras, bases e batons contam com grande variedade de cores, além de diversas fragrâncias disponíveis. Existe ainda a opção de maquiagens sem fragrância e hipoalergênicas, indicadas para pacientes alérgicos", acrescenta a dermatologista e membro da SBD Danielle Bertino.

"AS MAQUIAGENS MAIS MODERNAS - E DE QUALIDADE - PODEM, ALÉM DE EMBELEZAR A PELE, OFERECER FILTRO SOLAR E ATIVOS DE HIDRATAÇÃO. FATORES ASSIM DERRUBAM O MITO DE QUE MAQUIAGEM FAZ MAL À PELE" Meire Brasil Parada, dermatologista e membro da Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD)

Com tantas opções assim fica fácil entender por que o público feminino se deleita diante de batons, rímeis, blushs, quando os encontra nas prateleiras das farmácias. Além de enfeitar, eles são capazes de causar um efeito diferenciado à beleza e aos traços femininos. No ponto-de-venda, as maquiagens devem obedecer a um critério de gerenciamento por categoria para agradar a esse público tão cheio de exigência. Ana Carolina explica: "A exposição deve ser feita preferencialmente nos expositores da empresa fornecedora da mercadoria. Jamais se deve colocá-las atrás do balcão, pois são produtos que o cliente precisa e quer experimentar (cor, fragrância, resultado final...) antes de comprar", explica. Portanto, a exposição deve ser realizada na área destinada a produtos de higiene e beleza. "Os lançamentos devem estar sempre na parte superior, na direção dos olhos do consumidor", acrescenta a gerente de marketing de skin care e maquiagem da L'Oréal Paris, Érica Pagano. As farmácias podem ainda, dizem os especialistas, contar com o apoio das fabricantes para melhorar a exposição. "Quando o espaço permite, deve-se usar display vertical e produtos soltos (sem blister), acomodados em bandejas que contenham uma comunicação que explique à consumidora o que está sendo vendido naquele espaço", salienta a diretora de marketing da wet n wild para a América Latina, Kátia Maluf May.

"A ASPA COSMÉTICOS PREVÊ QUE O SETOR CRESCERÁ 100% NOS PRÓXIMOS CINCO ANOS, CONDUZIDO PELA INTRODUÇÃO DE PRODUTOS SURPRESA QUE RESOLVEM NECESSIDADES DA CONSUMIDORA" Dimitri Giokáris, diretor da Aspa Cosméticos

Em relação ao mix de produtos, alguns itens são indispensáveis, além dos esmaltes, claro. "Batom, gloss, pó compacto, um ou dois tipos de sombra, máscaras para cílios, lápis e delineador são os produtos básicos para abastecer o ponto-de-venda. Manteiga de cacau e protetor labial também funcionam muito bem em farmácias quando relacionados aos outros itens descritos ", enumera a executiva da Koloss.

"CATEGORIAS COMO BASES, PÓS E CORRETIVOS TENDEM A DESPERTAR NA CLIENTE O LADO MAIS RACIONAL, O QUE DEMANDA UM ATENDIMENTO MAIS PERSONALIZADO" Claudia Duarte, gerente de marketing da Frajo Internacional de Cosméticos

O atendimento também faz a diferença. A diretora de marketing da wet n wild esclarece a importância. "Algumas farmácias estão com foco forte em maquiagem. Por isso, é importante ter ao menos um atendente dedicado ao departamento e que conheça os produtos e esteja informado sobre as tendências", elucida Kátia. "Categorias como bases, pós e corretivos tendem a despertar na cliente o lado mais racional, o que demanda um atendimento mais personalizado", acrescenta a gerente de marketing da Frajo Internacional de Cosméticos (distribuidora exclusiva das Artdeco e Revlon no Brasil), Claudia Duarte. Isso porque são produtos que preparam a pele para a maquiagem propriamente dita e precisam ser no tom e na textura certa.