Em tempos de forte concorrência o tema fidelização de clientes nunca foi tão atual e tão debatido. Especialistas do setor garantem que a sobrevivência, principalmente do pequeno varejo, está totalmente ligada à capacidade do comerciante em garantir que sua clientela seja fiel ao seu estabelecimento. Como? Criando serviços e estabelecendo uma relação de confiança com seu cliente, como era antigamente, nos tempos em que o farmacêutico era visto como uma espécie de médico da família. Para os consultores, o ponto-de-venda hoje deve ser dinâmico, pois o consumidor exige aperfeiçoamento nas operações da loja. "O desafio para o varejista é tornar a experiência de compra mais agradável, com qualidade no atendimento e boa organização da loja, para que o cliente encontre aquilo de que precisa de forma rápida e fácil. A loja tem que ser dinâmica. O cliente hoje não tolera tempo perdido. Se ele não conseguir a informação de que precisa com agilidade, fica a sensação de que não foi bem atendido e, então, ele não volta mais", avalia o presidente do Popai Brasil, Chan Wook Min.

Variar o mix é outra forma de cativar o cliente. "As farmácias hoje não vendem apenas medicamentos. Existe uma gama de produtos que agregam tíquete médio e que devem ser expostos de uma forma diferenciada, colocados para fora das prateleiras", indica o sóciodiretor da Gouvêa de Souza & MD Desenvolvimento Empresarial, Lourival Stange. Para ele, o varejo farmacêutico deve trabalhar a linguagem visual da loja o mais próximo possível da lógica do consumidor. "Organizar os produtos de forma clara é importante. Por exemplo, na seção de xampus, ordená-los por uso é uma idéia. Fica fácil para o consumidor encontrar aquilo de que precisa", diz.

A questão do crédito é outro ponto importante nos programas de fidelização de clientes. Segundo a Pesquisa Conjuntural do Comércio Varejista (PCCV), da Federação do Comércio do Estado de São Paulo (Fecomercio), em maio, o setor de farmácias e drogarias registrou alta de 2,3% no faturamento real, em relação ao mesmo mês de 2007. Para a Fecomercio, o resultado foi possível graças à expansão das linhas de crédito e da disponibilidade dos cartões próprios das redes, os quais favorecem a fidelização de clientes e aumentam as vendas. "As pessoas vão à farmácia porque estão doentes e o cartão de fidelidade tem impulsionado as vendas. Além disso, o cliente hoje compra por conveniência e a fidelização é questão de sobrevivência para o pequeno varejo", comenta o assessor econômico da Fecomercio, noboru Takarabe.

"DESPERTAR NOVOS CONSUMOS É A CHAVE DO SUCESSO, E A FIDELIZAÇÃO FAZ NÃO SÓ COM QUE SE CONSIGA MANTER OS CLIENTES DO PONTO-DE-VENDA MAS PRINCIPALMENTE CONQUISTAR OUTROS" Chan Wook Min, presidente do Popai Brasil

A drogasil, por exemplo, trabalha com três modalidades de cartões próprios, que oferecem de 10% (mínimo) a 55% (máximo) de desconto em medicamentos. Além disso, desde 2000, a rede trouxe para as suas lojas um espaço voltado apenas para a estética. outra ação destinada à fidelização de clientes foi o Diabetes Center, um projeto que concentra, em um único ambiente, toda a linha de equipamentos e insumos para monitoramento de glicemia e medicamentos para o tratamento do diabetes.

Para o diretor da Automacom Consultoria de Varejo, Antonio Galvão Vasconcelos, a melhor forma de buscar a fidelização de clientes é ter um cadastro com dados sobre o perfil de consumo (medicamentos, perfumaria e produtos de beleza), através de um cartão próprio da loja que contenha um número que identifique as saídas dos produtos no caixa. "o cadastro deve trazer dados sobre hábitos de consumo e estilo de vida do titular e seus dependentes. A fidelização é importante para que a farmácia possa oferecer lançamentos e ofertas de fabricantes e da própria loja", diz o especialista.

Para fidelizar, é preciso conhecer o cliente
Criar o hábito de conversar com o cliente regularmente. Expor e atender melhor. Fazer com que o consumidor se sinta tão bem que quando ele pensa em farmácia é aquele determinado estabelecimento que lhe vem à cabeça. Para Stange, investir em relacionamento é algo que todo varejista deveria fazer. "As pessoas gostam de relacionamento e, ao contrário do que muitos pensam, fazer uma pesquisa não custa caro e, além disso, o ponto-de-venda pode fazer seu próprio estudo para identificar os hábitos e os desejos dos seus clientes", comenta. A Gouvêa de Souza & Md realizou um estudo para saber que tipo de serviços as pessoas gostariam que estivessem agregados às farmácias. "o resultado foi surpreendente. descobrimos, por exemplo, que entre os idosos 49% gostariam que houvesse chaveiro nas farmácias; 51% desejam serviço de ótica; 66% querem entrega domiciliar; e 50%, serviço digital, como ampliação de imagens", conta Stange.

Prestar atenção ao comportamento do consumidor é outra dica valiosa para quem busca criar vínculos com o seu cliente. "A freqüência com que as pessoas vão a uma farmácia não é mais a mesma de antigamente. Hoje, o consumidor busca mais do que medicamentos. Ele quer produtos para o seu bem-estar, para si mesmo. Por isso, é importante que a farmácia saiba quantas vezes seus clientes costumam ir ao ponto-de-venda. Assim, ela pode manter a vitrine atualizada e sempre com ofertas novas", indica Chan Wook Min. Para o presidente do Popai Brasil, se os clientes costumam ir à loja duas vezes ao mês, o ideal é trocar a vitrine e, conseqüentemente, as promoções a cada quinze dias. Além disso, ele indica a criação de um calendário anual que inclua mudanças de layout e programação de promoções na loja. "despertar novos consumos é a chave do sucesso, e a fidelização faz não só com que se consiga manter os clientes do ponto-de-venda mas principalmente conquistar outros", avalia.

Na opinião do diretor da Automacom Consultoria de Varejo, Antonio Galvão Vasconcelos, com a fidelização o varejista pode criar diferenciais de atendimento. "Quando se têm informações sobre as preferências e hábitos dos clientes, é possível trabalhar a marca da loja de forma que ela fique na lembrança do consumidor", diz.