Inove e saia da armadilha do preço

“Mais por menos” parece ser o mantra dominante no varejo global numa perspectiva que tem tudo para tornar essa situação cada vez mais presente, em especial nos países maduros

 

Mesmo nos períodos mais afluentes da economia, os maiores índices de crescimento no varejo mundial, em especial nos países mais maduros, foram formatos, lojas, marcas e canais que, estruturalmente, pudessem oferecer em tempo integral a proposta de “mais por menos”. A questão central é como se consegue fugir do aparente desígnio de polarização de mercado com um extremo ocupado pelos que concentram sua atuação na estruturação de negócios e estratégias para oferecer preços cada vez mais baixos aos consumidores, a partir de uma pressão intensa e constante sobre seus fornecedores e, também, investimentos cada vez maiores em tecnologia, logística e processos para viabilizar, estruturalmente, menores custos operacionais e investimentos.

No outro extremo estão as marcas e propostas diferenciadas, das quais o segmento luxo é o exemplo mais bem construído, tendo a experiência como fator crítico; o apelo e o glamour da marca são fundamentais; e tudo isso deve ser viabilizado por preços cada vez
maiores, que permitam margens brutas em condição de pagar toda essa conta.

Apesar do crescimento da participação do segmento luxo, em especial nos mercados mais maduros, e para uma parcela dos consumidores dos mercados emergentes, de forma mais ampla esses consumidores parecem ter definido sua opção e cada vez
ela é mais forte em prol de formatos, marcas, canais e bandeiras que ofereçam preços ainda mais competitivos e mais ainda em termos de serviços, relacionamento e atenção, mesmo que abrindo mão de alguma conveniência. Como ocorre nos Clubes de Compra.

Os elementos que convergem para a disseminação dessa situação estão centralizados no crescente poder do consumidor final, cada vez mais armado com seu arsenal digital e disputado por um número cada vez maior de marcas, lojas, produtos, canais e, de forma crescente, diretamente por fornecedores de produtos e serviços.

A multiplicação de lojas, canais e marcas amplia as alternativas até o ponto que, diante de tantas opções de escolha, o consumidor, com cada vez menos tempo, se sinta perdido, gerando oportunidades para quem o ajude a escolher. E garanta a escolha. O que tem sido
muito bem explorado por alguns varejistas, em especial no ambiente digital, onde se torna ainda mais importante essa segurança no processo decisório.

Todo o cenário conspira para um aumento da participação dos formatos e canais de valor em relação aos demais, como consequência de um processo irreversível de evolução da maturidade, do nível de informação e do acesso e poder do consumidor final.

O permanente desafio é inovar para encontrar formas que passem ao consumidor a percepção de valor, que é muito maior que a simples ideia de preço baixo; e que permitam operar com melhores margens, fugindo do fatalismo do “mais por menos”.

Marcos Gouvêa de Souza é diretor-geral da GS&MD - Gouvêa de Souza

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