O poder das consumidoras

Pesquisa realizada em 21 países indica que as mulheres cada vez mais influenciarão as decisões de compra dentro e fora de casa. Adolescentes também vêm ganhando espaço no mercado consumidor

Até meados do século 20, o sonho das mulheres era constituir familia e o sucesso profissional do marido as realizava. O ideal feminino mudou. Nas últimas décadas elas ganharam espaço no campo profissional, visibilidade política e passaram a influenciar de forma significativa o consumo. Se ainda não possuem a mesma renda que os homens detêm o controle da maioria das decisões de compra em casa e seu poder de influência está aumentando também fora do lar. Desejam ainda compartilhar a responsabilidade com seus parceiros, de cuidados com os filhos à compra de automóveis, o que não impede, contudo, de se sentirem sobrecarregadas. Comunicativas por excelência, têm nas mídias sociais uma aliada na hora de discutir a vida e também para se informar sobre os mais variados produtos, apesar de a TV ser ainda o principal canal que utilizam para obter informações sobre produtos. Quando se trata de propaganda, as mulheres confiam em recomendações conhecidos acima de todas as outras formas. Qualidade vem superando o preço e é o acionador mais importante para lealdade à marca.

Essas são algumas conclusões selecionadas pelo Guia da Farmácia da pesquisa realizada pela Nielsen – Mulheres do Amanhã – que ouviu mulheres de todas as gerações de 21 países, desenvolvidos e emergentes, Brasil incluso, representando 60% da população e 78% do PIB mundial. A revista aborda também nesta matéria outro estudo sobre consumidores do futuro, The Future Report Teens. Realizado pelo britânico The Future Laboratory em todos os continentes, o levantamento revela que os adolescentes são apontados como consumidores relevantes, sobretudo de tecnologia, e devem movimentar US$ 208,7 bilhões em todo o mundo apenas neste ano. Ambas as enquetes buscam radiografar quem são esses consumidores do amanhã, quais são as aspirações que movem mulheres e adolescentes e o poder de decisão que terão daqui para a frente.

Uma verdade universal prevalece, segundo o estudo da Nielsen: as mulheres, em todos os lugares, acreditam que seus papéis estão mudando para melhor e incluem o próprio sucesso como projeto de vida. Quase 80% das entrevistadas dos países emergentes creem que seu papel está mudando para melhor em várias questões, da igualdade entre os sexos à política e oportunidades de trabalho. Corrobora essa visão outra enquete, a 11a Global Entrepreneurship Monitor (GEM 2010), realizada em 59 países e divulgada em abril de 2011, na qual se revela que as mulheres brasileiras já representam 49,3% dos 21,1 milhões de empreendedores do País, demonstrando o equilíbrio entre gêneros no empreendedorismo nacional. Segundo o estudo, a mulher brasileira é historicamente uma das que mais empreendem no mundo. Apenas em Gana as mulheres atingiram taxa de empreendedorismo mais alta que os homens entre todos os países participantes da pesquisa de 2010.

As mulheres nos países emergentes são mais otimistas – perto de 77% delas acreditam que o futuro será mais brilhante para suas filhas. Áreas nas quais a melhoria será mais sentida são as de tecnologia (84%), educação (83%), viagem (82%), estabilidade financeira (81%), poder aquisitivo (81%) e carreira (80%). Não por acaso, a educação dos filhos é uma alta prioridade para as mulheres desses países: 56% das entrevistadas responderam que destinariam a esse fim uma renda adicional que venha a ganhar ao longo dos próximos cinco anos, contra 16% das que pensam assim nos países desenvolvidos. Em parte isso se explica pelo fato de nos países de ponta o acesso ao ensino superior ser considerado um padrão estabelecido, enquanto nos emergentes ainda é uma aspiração, mas há outros fatores. “O otimismo com o crescimento econômico verificado nos países emergentes gerou mais esperança para as mulheres e maior expectativa para o futuro dos seus filhos”, explica Jacqueline Quaresemin de Oliveira, professora de Pesquisa, Marketing, Opinião e Mídia da Escola de Sociologia e Política de São Paulo (Fesp-SP) e diretora de Planejamento da Opinare Instituto de Pesquisa. Além de investir na qualificação dos filhos, as mulheres dos mercados emergentes declararam que esperam gastar o dinheiro extra com itens básicos do dia a dia, como vestuário (70%), alimentos (68%), saúde e beleza (53%) e férias (40%). “O motor dessa tendência, sobretudo no Brasil, está relacionado com a ascensão da classe C, que influencia emprego, renda e consumo”, afirma Jacqueline.

Já as mulheres dos mercados desenvolvidos, de forma geral, se mostram um pouco mais céticas com o futuro e 48% acreditam que suas filhas terão as mesmas oportunidades – e não mais – que elas tiveram. A exceção fica para o acesso à tecnologia, área na qual três quartos delas acreditam que haverá mais oportunidades. “Esses dados não causam surpresa e são uma resposta à crise econômica que vem abalando mais os países desenvolvidos”, observa Jacqueline. Outro aspecto negativo apontado pelas entrevistadas do Hemisfério Norte é o alto custo de vida atual, com pouca renda excedente. Quase um terço (29%) das mulheres dos países desenvolvidos acreditam que suas filhas terão menos probabilidade de se aposentarem quando decidirem, em comparação aos padrões atuais. Outra diferença é que as mulheres do Hemisfério Norte têm outras prioridades e declararam na pesquisa que planejam gastar um eventual dinheiro excedente em férias (58%), alimentos (57%) e poupança ou para quitar cartões de crédito/dívidas (55% cada).

Cada vez mais capacitadas, cada vez mais estressadas. O desafio das mulheres em todo o mundo tem sido equilibrar a vida profissional e o tempo dedicado à família e a si mesmas. Segundo o estudo da Nielsen, elas estão cada vez mais sobrecarregadas e isso tem impactado na vida pessoal. As entrevistadas declararam que têm pouco tempo para relaxar. Nos países emergentes esse fator é ainda mais exacerbado. As mulheres indicaram que sentem mais pressão e acham que são mais estressadas que suas mães – as brasileiras aparecem entre as mais estressadas do grupo dos emergentes, com 67%. Um fator que contribui para isso é que sobra pouco dinheiro para gastarem consigo mesmas ou sair de férias. “As mulheres do Hemisfério Norte, sobretudo as de origem anglo-saxônica, são mais autônomas. Já em países como a Índia, onde a maior parte dos empregos está relacionada à tecnologia (os maiores call centers do mundo estão lá), a pressão pela qualificação é muito grande para a profissional feminina. Além disso, perto de 40% das mulheres dos países emergentes ganham menos do que os homens. Tudo isso gera um grande fator de estresse”, pondera Jacqueline. “Há uma idealização positiva relativa aos novos papéis femininos, estimuladora no fortalecimento da autoestima e carreiras com robustez econômica e política, mas negativa no rompimento e negação das competências e sabedoria das mulheres das gerações anteriores”, acrescenta Ana Cristina Limongi França, professora de Qualidade de Vida da FEA-USP.

Será que as empresas estão preparadas para atender a essa nova mulher, que demanda mais tempo para si, exige qualidade e quer ser bem informada sobre produtos e serviços? “De forma geral, as firmas estão engatinhando nisso, sobretudo no Brasil. O crescimento da classe C é recente e os impactos ainda estão sendo avaliados. Mas o mercado publicitário está atento para os novos movimentos. Alguns produtos têm a mulher como foco da propaganda, caso de alimentos, cosméticos e itens voltados à saúde”, revela Jacqueline. Na pesquisa da Nielsen, as mulheres afirmam que preferem a TV como fonte para obter informações sobre novos produtos. A internet aparece em segundo lugar nos países desenvolvidos e no Brasil, seguida do boca a boca (nos demais emergentes esses dois meios se invertem). Mas, quando a questão é propaganda, “recomendações de conhecidos” continua sendo a fonte de propaganda mais confiável, atingindo 82% das mulheres em países emergentes e 73% em países desenvolvidos. O uso de mídias sociais alcançou altas taxas de penetração em países como Estados Unidos (73%), Itália (71%), Coreia do Sul (71%), Austrália (69%), França (64%), Brasil (63%) e Alemanha (50%).

Segundo Olegário Araújo, diretor de atendimento da Nielsen, a próxima geração de consumidoras fará compras e utilizará os meios de comunicação de forma diferente das gerações antes delas. “Consequentemente, as empresas que estão vendendo produtos para as mulheres e trabalhando para atrair sua atenção precisam contar com insights concretos em vez de suposições sobre como fazer negócios com consumidoras influentes.” Em 20 dos 21 dos países pesquisados a qualidade é apontada pelas mulheres como o fator prioritário para lealdade à marca – apenas no Reino Unido a confiança na marca vem à frente. Para as brasileiras, a confiança à marca e o preço vêm em seguida da qualidade, respectivamente. “Apesar de o preço ser importante, ele não é mais o que motiva a compra. As mulheres relataram que a qualidade leva à lealdade pela marca no longo prazo”, explica Olegário Araújo. Entre as gerações, as mulheres de 30 anos são consumidoras mais impulsivas, enquanto as com idade média de 47 anos planejam suas compras e as com 67 anos são compradoras habituais. “As empresas precisam observar mais atentamente o papel das avós nos dias de hoje”, destaca a professora Jacqueline da Fesp-SP. “São mulheres mais estáveis financeiramente, têm um bom nível de consumo, equivalente ao dos jovens, e poder de influenciar as novas gerações uma vez que cada vez mais convivem com seus netos.”

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