Para fidelizar clientes o varejo deve seguir diversos processos e incluí-los em seu planejamento de gestão. A falha mais grave e comum é a falta de treinamento dos colaboradores, mas um erro fatal é quando se faz um lançamento com grande estardalhaço e não se prepara a equipe de trabalho para atender conforme as expectativas anunciadas.
Para a consultora Silvia Osso, as ações só terão sucesso se a equipe interna e de linha de frente estiverem realmente alinhadas e comprometidas.
O que deve estar incluído no planejamento de fidelidade é a capacidade de oferecer bônus ou premiações. Se faltar estoque o efeito será inverso. Regina Blessa, consultora de varejo, diz que no momento de implementar uma ação não custa verificar se o projeto está de acordo com a realidade da farmácia, se o número de funcionários, o tempo disponível e o espaço da loja a comportam. “Esses cuidados se estendem para as promoções. Colocar lista de descontos com poucos produtos, oferecer produtos quase vencidos, não ter as marcas mais procuradas, fazer propaganda enganosa, também é prejudicial à imagem da loja”.
Regina garante que ações de fidelização bem feitas fazem as vendas aumentarem entre 20% e 30%, mas lembra que o varejista não vai sentir isso de uma semana para a outra, e sim depois de um longo trabalho. “Quem não tem condições de contratar uma agência e planejar a fidelização deve fazer o básico, que é encatar o cliente com o que se tem, atendendo bem, com produtos e bons preços”.
As ações têm de ser feitas com cuidado para não infringir a RDC 96/08 da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), como usar medicamentos como objetos de pontuação, troca ou sorteio de prêmios. Quando utilizarem frases para informar a redução de preços não poderão ser apresentados argumentos de cunho publicitário, entre outras exigências.
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