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Genéricos 2016

Precificação correta

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Os genéricos já são vendidos a um valor 35% mais barato que os produtos de referência, ainda assim a concorrência de mercado obriga o varejista a conceder descontos. É preciso ter cuidado para que as ofertas não gerem prejuízo

Com o aumento de renda alcançado nos últimos anos, a classe C já responde por 71% do consumo do País. São milhões de brasileiros com poder de compra real, ávidos por adquirir produtos que antes não cabiam no orçamento. No entanto, a maior possibilidade de compra não diminuiu o interesse em obter o menor preço. Pelo contrário, com a chegada da crise econômica, a busca pelas melhores ofertas cresceu ainda mais.

Uma pesquisa da agência de publicidade nova/sb, realizada com seis mil pessoas ao redor do País, aponta que 77% dos entrevistados pretendem mudar a conduta em virtude do momento econômico. Para economizar, 53% fazem listas, 41% pedem desconto ou negociam condições de pagamento, 39% consultam sites comparadores de preços e 39% fazem “compras de mês”. Comportamento semelhante foi apontado por um relatório do Instituto Euromonitor, que mostra que o consumidor está disposto a ir mais longe por um bom desconto.

Apesar de lidar com produtos de saúde, farmácias são comércio, logo, também devem estar atentas às mudanças de comportamento da população. Por isso, o preço baixo costuma ser o atrativo da maioria das lojas, independentemente do tamanho ou da região em que atuam. A grande diferença entre farmácias e varejo em geral é que os medicamentos têm preços regulados, o que exige maior atenção no momento de conceder descontos.

No caso dos genéricos, a lei determina que os produtos sejam, pelo menos, 35% mais baratos que os itens de referência. Ainda assim, o consumidor e a alta concorrência demandam por mais descontos. Diante desse cenário, o varejista precisa traçar estratégias corretas, que permitam oferecer um preço competitivo, mas sem gerar prejuízos ao ponto de venda. Nessa corda bamba, alguns erros são cometidos com frequência.

De acordo com a consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso, os varejistas tendem a trocar de fornecedores constantemente, em busca de algumas ofertas com preço baixo, mas acabam não tendo vantagem alguma nos demais produtos. “Isso espanta o cliente que vem em busca de um produto que, a cada mês, se apresenta com um preço diferente”, aponta.

Os equívocos de precificação ocorrem porque lojas de pequeno e médio portes tentam superar os preços fornecidos pelas grandes redes a qualquer custo. O consultor da Desenvolva Consultoria e Treinamento, Marcelo Cristian Ribeiro, aponta as consequências desse comportamento. “O varejista acaba por colocar um preço muito abaixo que o de mercado, sacrificando a rentabilidade geral. Outras vezes, comunica o preço, mas não tem o medicamento disponível, pois falta poder de negociação em volume.” 

O caminho do preço ideal

Quando os genéricos foram lançados no Brasil, em 1999, a resistência ao produto foi enorme. Muitos varejistas acreditavam ser impossível obter lucro ao vender um produto com custo 35% mais baixo. Hoje, quem trabalha bem a categoria sabe que as vantagens são muitas, a começar pela relação indústria-varejo. Mesmo diante da pressão da concorrência, os especialistas em varejo garantem que é possível ser competitivo, sem sacrificar a rentabilidade da farmácia. “O percentual de desconto nos genéricos é bem maior no preço fábrica. Enquanto nos medicamentos de referência, a indústria costuma conceder descontos de 7% a 11%; nos genéricos, o fabricante disponibiliza uma condição comercial de 60% a 70% de desconto”, destaca o coordenador de treinamento do Laboratório Teuto, Claudio Louzada.

Vale lembrar que boas condições de preço são concedidas quando há uma relação de fidelidade e confiança entre o varejista e o fabricante ou distribuidor. Por isso, Silvia Osso destaca novamente a importância da escolha do fornecedor da farmácia. “É preciso ter ótimos parceiros, que permitam trabalhar com margens interessantes. O fundamental é não sair fazendo ‘leilão nas compras e nas vendas’ porque dessa forma sempre se sai perdendo.”

Além de obter vantagem comercial com um fornecedor de confiança, estratégias de venda traçadas dentro do ponto de venda também são essenciais para garantir uma precificação competitiva e ao mesmo tempo vantajosa. No curso de capacitação que oferece a varejistas de todo o País, o laboratório Teuto utiliza cases de mercado para mostrar a importância de se ter margens de desconto diferenciadas, de acordo com o tipo de mercadoria vendida.

“É preciso buscar uma política de preço mais competitiva na qual a percepção do valor do produto seja maior. Por exemplo, quando se trata de medicamentos de uso contínuo, o cliente sabe de cabeça quanto custa. Nesse caso, é importante que o desconto seja mais agressivo”, aconselha Louzada. “Por outro lado, quando se trata de um antibiótico de uso muito específico, pode ser dado um desconto menor.”

O segredo da rentabilidade está em estabelecer uma média ponderada na hora de definir a precificação da farmácia. Na prática, é preciso despertar a percepção dos clientes em relação às vantagens dos genéricos. “Em produtos que o consumidor adquire de forma continuada, cujo gasto já está inserido no orçamento mensal da família, é fundamental que o varejista seja competitivo.”

Com maior desconto nos produtos certos, a chance de conseguir a fidelização do cliente aumenta muito mais. “Com um atrativo para voltar, o consumidor vai à loja com muito mais frequência e acaba levando outros medicamentos, além de produtos de higiene e beleza, que costumam trazer muita rentabilidade ao varejista”, orienta Louzada. 

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