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Genéricos 2017

Produtos iguais, preços diferentes

mercado 29Genéricos podem apresentar valores bastante distintos entre os laboratórios e pontos de venda. Entenda por que essa variação acontece

Sabe-se que, entre os medicamentos genéricos e os de referência, pode haver uma grande disparidade de preços, que variam, em média, entre 35% e 60%. Mas entre os próprios genéricos, o consumidor também pode encontrar discrepâncias entre os valores ofertados pela indústria e praticados nas farmácias.

Segundo explica o presidente executivo da Associação da Indústria Farmacêutica de Pesquisa (Interfarma), Antônio Britto, o mercado de medicamentos é regulado pelo Estado e a Lei 9.787, de 1999, determina, apenas, que o genérico deverá sempre ser 35% mais barato em comparação ao preço de lista do medicamento de referência. Exceto essa ressalva, o valor final oferecido nas farmácias pode variar e depende de diversas variáveis.

“Cada fabricante, distribuidor e ponto de venda (PDV) pode oferecer mais descontos com base em diversos fatores, como a relação entre oferta e demanda, as negociações da cadeia farmacêutica, a concorrência do medicamento e outros aspectos”, explica.

Entre os laboratórios, o preço pode variar de acordo com a especialidade de cada um deles, segundo mostra o diretor da divisão de genéricos da Merck, Eduardo Lima. “Nossa fábrica, no Rio de Janeiro, produz metformina para o Brasil, México e Europa, por exemplo. Então, nossa escala de compras é muito maior e, pelo volume, conseguimos um custo menor ao consumidor”, justifica.

Para o farmacêutico, professor, palestrante e consultor de empresas, Pedro Dias, a diferença de preços na indústria também pode estar atrelada a questões estratégicas no posicionamento dos produtos.

“Se a indústria (A) opta por comercializar produtos com Preço Fábrica (PF) menor, e a indústria (B) por PF maior, esta última pode ter escolhido posicionar seu produto como premium. Em tese, os produtos da indústria (B) possuem melhor posicionamento e esta percepção para o consumidor fica evidente”, exemplifica.

A mesma situação pode acontecer no dia a dia das drogarias. No Brasil, há diversos posicionamentos de lojas, desde as independentes, nos bairros, até aquelas grandes lojas conceitos, nos grandes centros.

“Estamos sujeitos a encontrar divergências de preços de um mesmo produto, do mesmo laboratório, em drogarias distintas. Portanto, acredito que as palavras ‘posicionamento’ e ‘preço’ caminham lado a lado”, acrescenta Dias.

Preço x qualidade

Seja qual for a estratégia da indústria ou do varejo, a competição entre os canais é bastante saudável para os usuários de medicamentos, segundo avalia o presidente da Prati-Donaduzzi, Eder Maffissoni.

“Os laboratórios que produzem genéricos vivem, hoje, uma grande concorrência entre eles. E quem ganha com isso é o consumidor, que pode optar pelo preço mais barato”, diz.

A presidente executiva da Associação Brasileira das Indústrias de Medicamentos Genéricos (Pró Genéricos), Telma Salles, também vê essa variação de forma positiva.

“O vigor do varejo frente às negociações com os fabricantes, associado a estratégias concorrenciais acirradas e provocadas pela demanda crescente dos genéricos, tem imposto um ritmo virtuoso ao mercado. Podemos concluir, assim, que os genéricos são um grande provocador e gerador de benefícios para o consumidor”, opina.

Mas é importante que, no PDV, o consumidor entenda que a diferença de preços entre os genéricos não está relacionada com a qualidade dos produtos. São apenas questões mercadológicas.

“Conforme determina a lei e sua subsequente regulação, os medicamentos genéricos estão submetidos ao rigor da regulação sanitária brasileira que é comparável às normas internacionais mais robustas. Os testes de qualidade realizados, lote a lote, pelas empresas fabricantes, garantem a eficácia pretendida. As regras de qualidade são iguais para todos os fabricantes e não há diferenças nas exigências que determinam o cumprimento das normas sanitárias”, garante Telma. 

Assim, os medicamentos, desde que sejam produzidos segundo exigências regulatórias, com alto nível de segurança e eficácia, são produtos considerados de qualidade, independentemente do preço praticado no mercado.

“A Sandoz, como divisão de genéricos e biossimilares da Novartis, acredita que a qualidade oferecida aos pacientes de forma acessível seja o maior valor de seus produtos”, reforça o diretor de marketing e Inteligência de Mercado da Sandoz, Guilherme Barsaglini.

Nova modalidade: descontos em parceria com planos de saúde

As grandes redes têm apostado em parcerias com diversos planos de saúde para aplicar descontos nos medicamentos ao consumidor. Para o farmacêutico, professor, palestrante e consultor de empresas, Pedro Dias, essa é uma estratégia que contribui para melhorar a experiência de compra dos usuários dos planos e também das drogarias.

“Um vez que sou associado ao plano de saúde A e este plano tem uma parceria com a drogaria B, por meio desta parceria, eu, como consumidor, consigo preços diferenciados. Essa relação B2B (business to business − drogaria-plano de saúde) impacta, diretamente, na experiência de compra do usuário”, analisa, acrescentando que, além disso, essa relação traz um cliente com potencial latente para adquirir não só os medicamentos, como também outros artigos disponíveis no ponto de venda (PDV), colaborando para o aumento da performance dos resultados.

Somado a esse modelo de negócios, outras parcerias comerciais com indústrias e distribuidoras, por exemplo, são saudáveis e podem garantir um preço atrativo dos medicamentos genéricos para a população.

“Parcerias que acontecem entre PDVs e planos de saúde podem acabar despertando o início de novas relações entre farmácias e outras empresas”, prevê Dias. E seja qual for a forma escolhida pelo varejista para aplicar o desconto num produto, é fundamental, antes de tudo, entender o comportamento dos consumidores, a fim de identificar se o público-alvo do estabelecimento, de fato, busca por preço, pois nem sempre isto acontece.

“Entendendo o consumidor, podem ser criadas estratégias que impactam, diretamente, na experiência de compras e que tornam o preço um fator irrelevante”, finaliza o consultor.



Como calcular o markup com os genéricos?

A formação de preços dentro do ponto de venda (PDV) é complexa devido à quantidade de variáveis existentes. Embora seja uma tarefa difícil, calcular o markup (índice aplicado sobre o custo de um produto ou serviço para a formação do preço de venda) é algo indispensável ao negócio, afinal, estes cálculos permitem que o varejista tenha a margem de lucros desejada.

BASES: primeiramente, para calcular o markup do produto, é preciso definir as despesas e os custos fixos e as variáveis da loja. É preciso, ainda, estipular o percentual de lucro desejado. 

• ANÁLISES: para saber qual margem a loja terá com determinado produto, será necessário definir a metodologia de custeio e aplicá-la nas mercadorias, incluindo despesas, como impostos, frete, etc.

• PRÁTICAS DO MERCADO: não se pode esquecer que o markup também precisa estar adequado aos preços praticados no mercado. Assim, em muitos casos, o lucro da loja está baseado na sua eficiência operacional.

• OBSERVAÇÕES IMPORTANTES PARA O CÁLCULO: 

1. Tomar cuidado com as descrições tributárias, por exemplo, o Código Fiscal de Operações e Prestações (CFOP), a ser preenchidas na informação da Nota Fiscal (NF) no sistema.

2. Sempre perguntar, ao vendedor, os detalhes tributários envolvidos na negociação e como a NF virá para sua conferência. Vale, ainda, dialogar com o contador, a fim de avaliar as notas fiscais recebidas, cadastro de produtos e atualizações contábeis.

3. Ter um bom sistema Enterprise Resource Planning (ERP, sigla em inglês para Planejamento dos Recursos da Empresa) e cadastro de produtos preenchidos de forma correta.

4. Definir bem custos e despesas e ter controle rígido sobre os gastos.

5. Calcular e interpretar o markup e diferentes ferramentas, como margem bruta e margem líquida.

• FORMAÇÃO DO CÁLCULO*

• Identifique o percentual de despesas variáveis atribuído a cada unidade de produto ou serviço vendido;

• Identifique o percentual que representam as despesas fixas do período para cada unidade de produto ou serviço; e

• Defina o percentual de lucro pretendido para cada unidade de produto ou serviço.

• Para o cálculo do markup, pode-se adotar a fórmula: 100/[100-(DV+DF+LP)]

Onde:

• 100 representa o preço unitário total de venda em percentual;

• DV para Despesas Variáveis;

• DF para Despesas Fixas; e

• LP para Margem de Lucro Pretendida.

Exemplo prático: 

considerando que o produto custa R$ 20,00, e que você tem os seguintes índices:

Captura de Tela 2017 05 29 as 10.14.35

Assim, para se obter o preço de venda, basta multiplicar o valor que representa o custo direto unitário da mercadoria pelo índice encontrado. Ou seja: Preço de Venda = R$ 20,00 x 1,4286 = R$ 28,57

Fonte: farmacêutico, professor, palestrante e consultor de empresas, Pedro Dias

*Endeavor


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