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Categoria de infantis: geradora de lucro certo

Correlatos: categoria de infantis
Os produtos destinados às crianças oferecem importantes benefícios ao PDV. Os itens de puericultura chegam a proporcionar margem superior a 50%

 

Os artigos destinados aos bebês e às crianças representam importante filão nos negócios das farmácias. Para se ter uma ideia, só no segmento de mamadeiras, bicos e chupetas o setor fatura cerca de R$ 231 milhões. O segmento é composto ainda por leites, fórmulas, papinhas e outros alimentos especiais e acessórios.

A Nestlé, uma das empresas líderes na distribuição desses itens no canal farma, indica ao ponto de venda (PDV) que agrupe a categoria de nutrição infantil (fórmulas infantis, papinhas e cereais) e garanta boa visibilidade por meio das recomendações de exposição do planograma. As fórmulas infantis devem ser apresentadas no seu mix completo, pois a mãe troca de PDV e não de marca quando não encontra o produto que procura já que a categoria é baseada em prescrição médica. As papinhas e cereais Infantis devem ser expostas ao lado de fórmulas, pois esses produtos são do mesmo target, ou seja, crianças de 0 a 1 ano.

A empresa recomenda trabalhar o layout desses produtos nas farmácias dando maior visibilidade para a categoria de nutrição infantil e a expondo juntamente com outros correlatos, como fraldas, higiene e acessórios para os pequenos de até 1 ano. Além disso, é fundamental trabalhar o mix completo de fórmulas e explorar o cross merchandising de papinhas com fraldas.

O gerenciamento dessas categorias deve prever a implementação das táticas de sortimento e exposição recomendada. É preciso expor o grupo de acordo com a árvore de decisão para que o shopper possa encontrar com mais facilidade o que procura na gôndola. A Nestlé aconselha ainda alinhar o espaço às vendas da mercadoria para minimizar o risco de ruptura dos principais itens. Com isso, a mãe tem experiência de compra prazerosa e se fideliza à loja, consequentemente, as vendas tendem a aumentar ainda mais.

Para explorar melhor o universo da categoria de nutrição infantil em uma farmácia é muito importante que o mix de produtos e a exposição minimizem a ruptura e privilegiem maior visibilidade, as principais marcas e fabricantes mais vendidos no mercado, espaço em gôndola alinhado às vendas e destaque para os lançamentos. Sempre que for possível é preciso expor esse grupo de produtos próximo às fraldas, por exemplo, em um cantinho do bebê com todos os elementos de mesmo target.

Já o segmento composto por chupetas, bicos e mamadeiras é chamado puericultura leve e seus consumidores são as crianças de 0 a 4 anos, sendo que as crianças passam a opinar na escolha dos produtos em média a partir dos 2 anos, quando são atraídas por personagens, cores e desenhos dos produtos. Os shoppers geralmente são as mães, e o mercado apresenta cenário com marcas de alta consideração, em que os atributos essenciais para a categoria são qualidade, distribuição e relação custo-benefício. Nos PDVs, as indicações são fundamentais nas primeiras compras, principalmente no que se refere aos tipos (bicos, formatos) e marcas.

“Em termos de benefícios da categoria para o lojista vale lembrar que os produtos de puericultura leve proporcionam ao varejo margem de lucro superior a 50%, razão pela qual são geradores de lucro”, defende a gerente de marketing da Nuk, Carla Marchese.

A executiva lembra que, com o deslocamento dos medicamentos isentos de prescrição para trás do balcão, conquistou-se maior espaço para os grupos de beauty e personal care, que ganharam destaque na apresentação e melhor divisão por marcas e tipos de produtos. Esse mesmo movimento não foi acompanhado pela categoria de puericultura leve, que teve seu espaço mantido ou mesmo reduzido. “Essa limitação gera escasso sortimento de marcas e produtos, o que ocasiona menor tíquete médio por compra, restrição na exposição de itens complementares (que incentivariam vendas casadas) e a não exposição de marcas por blocos, o que geraria maiores vendas por complementaridade e impulso. Além disso, há reduzida ou ausente utilização de materiais de PDV, que poderiam despertar a atenção do consumidor para a compra não programada”, comenta Carla.

A gerente observa que a inadequada exposição da categoria é prejudicial ao canal, por conta da maior margem desses itens em relação aos medicamentos (devido aos preços controlados), o que acaba por reduzir os possíveis lucros e faturamento do canal farma.

Correta Exposição

No caso das mamadeiras, geralmente introduzidas a partir dos quatro meses, as preferidas são aquelas de bico ortodôntico feito em silicone e que chamam a atenção das crianças, lúdicas e coloridas. A escolha da mamadeira é influenciada pela marca da chupeta. Em cada ocasião, as mães compram em média 1,8 mamadeiras, com frequência de aquisição de cada cinco meses.

“A categoria de mamadeiras gera bons lucros, pois possui maior valor agregado. Em geral as mães têm mamadeiras e bicos diferentes para cada tipo de alimento. Segundo o instituto Ipsos, a penetração desse item é de 42,6%”, ressalta ela.

No caso das chupetas, o shopper busca marcas mais conceituadas e recomendadas por médicos e dentistas. Cada bebê tem em média 2,4 chupetas em uso e a frequência de compra é de 1,7 ao mês. É categoria geradora de tráfego, por isso é importante que o canal ofereça diversidade de modelos. Como o desembolso é baixo, isso estimula a comprar mais de uma unidade por vez, aumentando o giro do produto.

O segmento de bicos é de reposição para mamadeira. Sua compra também é influenciada pelas marcas mais conceituadas e recomendadas por médicos e dentistas. Muitos apresentam variedade no tamanho e tipo de furo, de acordo com o alimento que será oferecido (chá, leite, engrossados) e por isso é importante que haja esse sortimento no ponto de venda. A frequência de compra é de dois bicos a cada dois meses.

“Devem-se expor itens da mesma categoria, como chupetas, na horizontal. Sabe-se que 70% das compras são decididas no PDV e que 68% são por impulso. A marca da chupeta é o principal motivador de compra, devido à indicação de especialista pelo formato adequado. A escolha do bico e da mamadeira é influenciada pela chupeta”, relata Carla.

A exposição agrupada por marca facilita a compra, pois permite que o shopper encontre todos os produtos em um único local, estimulando o impulso. A exposição deverá ocorrer da linha mais barata para a mais cara.

“A categoria de chupetas deve ocupar as prateleiras superiores (1ª e 2ª), pois deve estar em um lugar de fácil acesso. Produtos inter-relacionados precisam ser expostos sempre juntos para estimular venda por impulso: protetor de chupetas com prendedor e linha de amamentação próxima às chupetas tamanho 1 (fase de amamentação)”, ensina a especialista. Ela cita que é essencial organizar por faixa etária, por fases de desenvolvimento. É preciso expor primeiro as chupetas tradicionais e depois as ortodônticas e os produtos sempre da coleção mais barata para a mais cara, para que o preço não seja fator determinante na escolha do shopper.

As mamadeiras precisam ficar mais abaixo da linha dos olhos (4ª prateleira) do consumidor, devido ao tamanho da embalagem, e itens de categorias similares sempre juntos para estimular venda por impulso, como bicos e escova para mamadeira. Os bicos são dispostos assim: primeiro os regulares depois os ortodônticos, e primeiro os artigos em látex e depois os de silicone. É preciso organizar por tamanho (pequenas, médias e grandes) e colocá-los por ordem de preço, ou seja, primeiro as coleções mais baratas e depois as mais caras. Os bicos de mamadeiras devem ser dispostos logo acima delas, para estimular a compra casada (3ª prateleira). A exposição deve ser separada por formato: primeiro o bico regular, depois o ortodôntico.

A organização irá privilegiar por tamanho, ou seja, até seis meses e acima desta fase. Vale lembrar que a disposição prevê também os tipos de furos: água e chá, leite e engrossados.

“Os acessórios devem ocupar os espaços inferiores das gôndolas. Além disso, precisam ser organizados por rotina, já que é assim que as mães reconhecem a categoria: banho e higiene (escova e pente, tesourinha), alimentação (talheres, copinhos e pratinhos) e oral care (mordedores, massageadores). O PDV deve posicionar a linha de alimentação abaixo das mamadeiras, pois ambas se encontram no mesmo conceito”, conclui a gerente. (E.L.)

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