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O poder da venda casada

Vendas casadas
O estímulo da compra por impulso de itens associados ao produto principal provoca vendas que normalente seriam esquecidas pelos consumidores

 

Cross merchandising é uma importante ferramenta do marketing cujo conceito é muito simples. Ao entrar no autosserviço de uma farmácia, por exemplo, a consumidora procura por acetona e vai diretamente à gôndola de artigos destinados às unhas. No local, ela encontra também algodão. Neste caso, ela depara com o cross merchandising, cujo termo em inglês se refere a mercadorias relacionadas. No exemplo o algodão evidentemente tem relação com a acetona e pode fazer com que a cliente o compre por impulso. Isso ocorre porque ela acaba se lembrando do produto na hora da compra.

Dessa forma, a função primordial do cross merchandising é aumentar a rentabilidade da loja, e esse conceito é importante principalmente para se escolher quais itens deverão ser utilizados. Existem inúmeros produtos que podem ser relacionados com outros, como: lenços umedecidos com fraldas, adoçantes com shakes de emagrecimento, antisséptico com curativos, tintura capilar com luvas e pincéis, algodão em disco com maquilagem, lubrificante íntimo com produtos masculinos e femininos, entre outros.

“O cross merchandising nada mais é do que um ponto extra turbinado. Quando colocamos um display de Hipoglós ao lado das fraldas estamos fazendo um cross. Quando colocamos a seção de pomadas ao lado da seção de fraldas estamos fazendo um planograma que provoca vendas por aproximação de uso”, argumenta a diretora da Only Merchandising e autora de diversos livros sobre o assunto destinados ao canal farma, Regina Blessa. Ela continua: “Temos de pensar antes de planograma para não precisarmos fazer tantos cross nas prateleiras. Todos são válidos e ajudam a vender, só não se deve ficar pendurando coisas demais em cada canto da loja, o que contribui para enfeá-la. O bom cross, usado apenas onde é necessário, certamente ajuda a criar vendas por impulso”.

Já a diretora-geral da Mind Shopper, consultoria especializada em soluções estratégicas para o ponto de venda, Alessandra Lima, ensina que o cross merchandising é a dupla exposição de produtos. A primeira fica no ponto natural, ou seja, seu local de origem. A segunda, que é o cross, fica em categorias complementares à função principal do produto, ou onde sua compra possa gerar lembrança para a outra categoria.

“O cross merchandising, ou cross category, refere-se à dupla exposição de uma marca em locais estratégicos – normalmente próximos a produtos correlatos com a marca ou com a categoria. Seu objetivo é alavancar a venda desta, por meio de impulso ou lembrança”, comenta a especialista. Ela destaca que essa prática é importante para o varejo, uma vez que aumenta suas vendas, seja por intermédio do aumento da lucratividade ou do incremento do tíquete médio. A influência nas vendas do cross merchandising funciona principalmente em três situações. A primeira é nos itens que não constam na lista de compra do shopper e a dupla exposição é feita em locais estratégicos – de alto fluxo de pessoas ou forte correlação com a categoria. Isso ajuda o shopper a lembrar de comprar aquele item. A segunda situação se dá em categorias que são suscetíveis a compra por impulso. Por último, a ferramenta é aplicada em lançamentos e novidades da categoria, porque essa prática incentiva a experimentação de novas marcas ou segmentos.

“A categoria de lubrificantes normalmente fica exposta no setor mais masculino da farmácia, junto com preservativos e produtos para barbear. Uma excelente oportunidade é apresentá-los também na seção de produtos femininos, junto com sabonetes íntimos ou mesmo absorventes”, exemplifica Alessandra. Ela comenta ainda que na seção infantil os repelentes destinados às crianças podem ser expostos juntamente com os outros itens infantis (ponto natural), mas também na seção de protetores solares. Já os acessórios para cabelos podem ter um strip na seção de hair care. “Um fator importante é não banalizar essa prática, principalmente em lojas menores. Lançar mão da dupla exposição para alavancar uma ou outra marca é saudável, mas praticá-la de forma excessiva pode prejudicar a harmonia do PDV”, recomenda Alessandra.

Ela lembra ainda que o shopper entra em uma farmácia interessado em comprar seus produtos. O diferencial é que ele busca também um ambiente agradável, que as mercadorias estejam dispostas adequadamente, sejam de fácil localização, estejam acessíveis para serem tocadas e que a loja ainda ofereça atendimento personalizado e especializado. O conjunto desses atributos promove a experiência de compra que tem o poder de satisfazer este shopper e principalmente levá-lo de volta à loja. Portanto, é preciso oferecer o produto certo, com boa exposição e bem sinalizado para que o cliente compre certo e compre mais. Alessandra afirma que as principais ferramentas para isso são, além do cross merchandising, também a exposição (planograma) da categoria, material de sinalização dos produtos (merchandising), e outras ferramentas que compõem o espaço de compra, como ambientação, iluminação e música ambiente. Outras técnicas complementam esse trabalho em loja, como revisão e definição de sortimento (mix), definição de preços e promoções e logística (estoque padrão versus ruptura). (E.L.)

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