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Especial Terceira Idade 2016

Bolso maduro

consumo 05099Foi-se o tempo em que os idosos eram dependentes dos familiares e tinham poucas exigências quanto aos produtos que consumiam. Com poder de renda, eles querem aproveitar a vida com conveniência e serviços de qualidade

Há quem ainda olhe para o idoso com olhar de pena, enxergando alguém que se aproxima do fim da vida e tornou-se dependente dos familiares. A visão está desatualizada, de acordo com dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD). Dos 23,5 milhões de idosos brasileiros, 29,1% estão ativos no mercado de trabalho. Quando consideramos apenas os homens, o percentual salta para 41,9% – entre as mulheres, 18,9% trabalham.  

Em 2014, entre idosos de 60 anos de idade ou mais, 57,5% eram somente aposentados, 9,5% eram somente pensionistas e 8,2% acumulavam aposentadoria e pensão. A aposentadoria ou pensão foi a principal fonte do rendimento (66,4%), sendo que o trabalho também foi uma importante fonte (29,3%). 

Além disso, a geração que está se aposentando nesta década já deve desfrutar dos benefícios da previdência privada e de outros investimentos. “Acreditar que a média de renda está atrelada a questões de aposentadoria, com tíquete baixo, é um erro. Esse público investiu em sua vida e carreira e, hoje, possui uma renda e investimentos consideráveis”, garante a presidente da Academia de Varejo e Diretoria Executiva da UBS-Escola de Negócios, Andrea Securato.   

Com acesso às mais variadas fontes de renda, os idosos brasileiros representam uma força de consumo que não pode ser ignorada. Os rendimentos desta população somaram R$ 456 bilhões, em 2015, representando 19% do total da massa.  

Isso quer dizer que os idosos contribuem mais com os rendimentos (19%) do que com sua representatividade na população que é de apenas 13%. “Portanto, desenvolver produtos e serviços para terceira idade é capturar uma oportunidade onde poucas empresas têm investido”, alerta a professora do MBA em Trade Marketing da ESPM-SP, Tania Zahar Miné.  

Perfil do consumidor idoso 

Durante a vida adulta, os ganhos obtidos com o trabalho são dedicados à educação dos filhos, à aquisição da casa própria, à compra de carros ou a outros bens que possam garantir alguma renda extra. Depois que esses objetivos são alcançados e os filhos tornam-se independentes financeiramente, esse indivíduo passa a dar outro destino à renda, em que a prioridade é o bem-estar próprio. 

Segundo um estudo realizado pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil), seis de cada dez idosos afirmam que aproveitar a vida é prioridade. Quase metade dos entrevistados diz que prefere gastar mais com produtos que deseja do que com itens de necessidade básica da casa. 

Além de ser mais indulgente, o idoso também não é afeito a economias. O público mais velho busca produtos e serviços de qualidade, sem se importar tanto com o fator preço. “Esse perfil populacional tem muito com o que gastar. Ele já realizou muitas coisas na vida e tende, agora, a não se preocupar tanto com poupanças ou questões financeiras racionais. A experiência faz com que tudo valha a pena, ‘se permitir’ é tolerável e, muitas vezes, preciso”, explica Andrea. 

Por isso, boa parte dos gastos é dedicada a atividades que tragam prazer e aticem a vaidade. Segundo 46% dos entrevistados pelo SPC Brasil, as atividades de lazer se tornaram mais frequentes com a chegada da terceira idade. “Os principais gastos estão ligados à boa aparência, como: serviços de beleza e vestuários. No quesito lazer, as opções de gastos estão em viagens, restaurantes, academias e aulas de dança, por exemplo”, afirma Andrea. 

Esteja preparado! 

Mesmo com dinheiro no bolso e disposição para gastar, os idosos dizem ser esquecidos pelo mercado de consumo. De acordo com uma pesquisa da Serasa Experian, dos 632 entrevistados em 27 capitais brasileiras, 45% reclamam que há pouca oferta de produtos voltados para o público acima dos 70 anos de idade. Outro estudo, dessa vez feito pela Nielsen, aponta que 69% dos idosos brasileiros não se veem representados na comunicação das marcas atualmente. 

Como mudar essa realidade e ter um estabelecimento que atenda um público que está afoito para ver seus desejos e demandas atendidos? O caminho passa por vencer preconceitos, mas manter-se atento a necessidades específicas. “Um erro comum do marketing é estabelecer ‘pré-conceitos’ com relação aos produtos que este público tenderia a consumir e locais que ele poderia frequentar. A terceira idade tem, muitas vezes, mentalidade jovem”, destaca Andrea. 

Ficar sentado dentro de casa, fazendo crochê ou jogando dominó já não combina com boa parte dos idosos atuais. Por isso, os empresários precisam estar atentos, oferecer produtos e serviços que proporcio nem vitalidade e qualidade de vida. Os consumidores da terceira idade têm buscado socialização, inclusão e formas de aumentar sua expectativa de vida. Mas, ainda assim, é importante se atentar que esse público apresenta certas limitações que demandam uma estrutura e atendimento diferenciados.  

“Devem-se levar em conta os fatores físicos que diferenciam a forma com que os mais velhos consomem, como a mobilidade, uma vez que o idoso passa a ter algumas restrições na sua locomoção, mais lentidão ao caminhar, dificuldade com escadas e de carregar produtos pesados. A visão também sofre mudanças, por isso, as letras em embalagens, sinalizações e cardápios devem ser maiores para que as informações possam ser lidas e entendidas”, destaca Tania.  

A audição se modifica e deve ser ponto de atenção para evitar problemas de comunicação. “É primordial dispensar uma atenção maior que a usual a esse tipo de cliente, tendo em vista que as pessoas mais velhas, normalmente, possuem mais dúvidas sobre os procedimentos e irão dialogar mais e requerer mais atenção. Esses empresários devem ter consciência de que acabam se tornando parte da família dessas pessoas”, complementa Andrea. 

As dicas devem ser especialmente levadas em considerações pelos varejistas farmacêuticos. Apesar dos idosos estarem mais interessados em gastar dinheiro com lazer, os gastos com medicamentos fazem parte do orçamento fixo. Tratamento de hipertensão, por exemplo, pode consumir entre 1% e 20% de um salário mínimo. Já com diabetes, o percentual chega a 30%, segundo a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa).  

Devido à necessidade constante de tratamento das doenças crônicas, tão prevalentes na terceira idade, o idoso é frequentador assíduo das farmácias. Apesar do tíquete médio da faixa etária não ser dos mais altos – R$ 50,49, segundo a Nielsen –, a frequência de compra é maior que a média. Enquanto jovens visitam o ponto de venda a cada 4,4 dias, o ciclo dos idosos é de 3,1 dias. 


Fique de olho 

Em 2015, o Instituto Euromonitor fez um estudo global sobre o envelhecimento, os consumidores com

60 anos de idade ou mais e as principais oportunidades de expansão em alguns segmentos de mercado. Os resultados demonstraram que os segmentos que se destacam são: 

 Tecnologia: e-health, serviços em domicílio, internet. 

• “Eyewear”: óculos e lentes. 

• Artigos de luxo. 

• Moda. 

• Beleza. 

• Jardinagem. 

• Produtos para incontinência.

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