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Produtos para saúde 2015

A força do autosserviço

cenario 1666Classe dos não medicamentos se destaca na área de livre acesso do consumidor e é cada vez mais importante para a saúde dos negócios, seja nas farmácias ou na indústria

Embora os carros-chefes das farmácias continuem sendo os medicamentos, muitas outras categorias presentes no autosserviço têm ganhado força nos pontos de venda (PDVs) ao longo dos anos. 

O peso maior dos chamados não medicamentos na composição do faturamento do canal farma teve início há cerca de duas décadas, período em que prevalecia a inflação bastante marcante e que fazia o preço dos medicamentos serem ajustados constantemente. Assim, para manter seus valores, as farmácias precisavam dispor de bons estoques. 

A contenção dos índices inflacionários após o Plano Real, aliada à agilidade dos distribuidores desses produtos, fez com que esses estabelecimentos passassem a manter apenas o estoque necessário nos seus espaços. Logo, uma boa parte da área dirigida ao armazenamento passou a ser livre e tomada pelo autosserviço. 

Aos poucos, a área de livre acesso dos consumidores passou a dar espaço a artigos que, embora não sejam medicamentos, também são importantes para a saúde dos consumidores, como produtos de higiene e beleza, ortopédicos, diets, alimentos... 

“Hoje, os não medicamentos representam em torno de 32% do faturamento das grandes redes e de 17% nas médias e pequenas”, afirma a palestrante e consultora especializada em varejo, Silvia Osso. Segundo ela, são motivos para essa representatividade: o maior poder de compra entre as classes C e D; recuperação, por parte das farmácias, dos clientes que foram perdidos para outros canais, como os supermercados; e aumento do consumo das classes A e B, por conta da oferta maior de produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) e outros. 

O especialista em desenvolvimento gerencial e comercial, merchandising e live marketing, Wagner Bastos, afirma que uma grande vantagem dos não medicamentos para as farmácias é a livre formação dos preços. “Os medicamentos têm preço muito controlado, por isso os não medicamentos podem deixar uma margem mais interessante ao PDV. Além disso, eles são mais sensíveis à compra por impulso, por isso, a venda independe de qualquer intermediário. O consumidor pega, lê o rótulo, interage com a embalagem, com o perfume, com a textura, e esse é um grande ponto positivo para as vendas”, afirma.

Para potencializar ainda mais as vendas dos não medicamentos, uma das principais táticas está em proporcionar mais visibilidade e uma melhor experiência de compras com essas categorias. “As principais oportunidades com esses produtos estão em melhorar, ao máximo, o layout das lojas, privilegiando a compra por impulso. Quanto mais atraente, mais lembrado e mais rentável”, comenta Bastos. 

Silvia também acredita nessa importância e afirma que das 72 mil farmácias existentes no Brasil, cerca de 50 mil ainda não são organizadas por categorias ou expõem os produtos de forma atraente. “Esse é o maior desafio, junto com a falta de cuidado na escolha do mix de produtos e o excesso deles”, avalia a consultora. 

E, de fato, o espaço físico das farmácias brasileiras pode ser um problema quando mal explorado, já que muitas delas possuem um sortimento grande para o espaço de vendas. “Existe muita poluição por se expor vários produtos em pequenos espaços. Isso gera confusão e incomoda o consumidor. Quanto mais conforto, mais o cliente responde”, alerta Bastos.

A precificação com falhas também pode ser uma barreira importante para aumentar as vendas. “A falta de preço nos produtos com etiquetas visíveis nos equipamentos (etiquetas de perfil) ao invés de no produto é bastante prejudicial”, finaliza Silvia.

Os grandes destaques

Na categoria de não medicamentos, são muitos os produtos que podem ser atrativos ao canal farma. E entre as categorias que mais crescem, está a de higiene e beleza, que tem vendas garantidas entre todas as classes sociais.

Nas farmácias, os produtos com apelo diferenciado, como dermocosméticos, são destaque. “Esses cosméticos com efeito terapêutico e com valor agregado alto formam um mercado que tem crescido muito no Brasil, principalmente pelo volume de receituário crescente”, analisa o gerente comercial da RAHDA (empresa do grupo Ultrafarma), Marcelo Barriento.

Os descartáveis para adultos também ganham mais evidência na classe de não medicamentos, pela variedade oferecida ao consumidor. “Antes, o portfólio se resumia a fraldas descartáveis. Hoje, há roupas íntimas descartáveis para todo tipo de público, como os que passaram por cirurgias. Neles, também estão presentes outros produtos, como lenços descartáveis, máscaras, toucas... Deixaram de ser um item do mix para se tornarem uma categoria de fato”, constata Silvia.

A categoria que inclui alimentos para boa forma, como produtos dietéticos, suplementos, shakes e outros, também passa a garantir um espaço especial nas gôndolas. E isso reflete, além do poder aquisitivo do brasileiro, em uma procura cada vez maior da população por produtos saudáveis e naturais. 

“A melhor visibilidade nas gôndolas ajudou a categoria a ser vista”, afirma Silvia. Algumas farmácias têm apostado, inclusive, no desenvolvimento de marcas próprias.

Da mesma forma, a categoria de aparelhos que auxiliam nos cuidados para saúde, como inaladores, vaporizadores, medidores de glicemia, além dos produtos ortopédicos, tem sido, igualmente, lucrativa para as farmácias que têm boa estratégia de exposição. “Apenas as farmácias com uma arrumação mais adequada tiveram incremento substancial com esses produtos”, reforça Silvia.

Farmácias apostam na categoria

O grande varejo farmacêutico nacional continua crescendo acima de dois dígitos, segundo dados recentes divulgados pela Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma). Mesmo diante de um cenário econômico desfavorável, as redes faturaram cerca de R$ 8,24 bilhões em vendas totais no primeiro trimestre deste ano – um valor 10,42% superior ao mesmo período do ano anterior. 

Segundo a entidade, esses resultados foram impulsionados, especialmente, pelos itens da categoria não medicamentos, responsável por movimentar R$ 2,86 bilhões entre janeiro e março deste ano – um acréscimo de 13,44% em relação ao mesmo trimestre de 2014. 

“Os não medicamentos já representam 34,82% do total comercializado”, analisa o presidente executivo da Abrafarma, Sérgio Mena Barreto. Para ele, o bom desempenho das redes reforça uma nova tendência do consumidor, que é mais maduro e exigente. “O cliente busca proximidade, conforto e diversidade de itens em um mesmo espaço. Ele sai de casa para comprar um medicamento já com a intenção de levar também uma pasta de dente, um protetor solar ou um creme antienvelhecimento. Cada vez mais o canal farma também é um local de conveniência”, comenta.

Nas farmácias associadas à Federação Brasileira das Redes Associativistas e Independentes de Farmácias (Febrafar), os não medicamentos também têm bastante importância na composição do faturamento. “Eles representam cerca de 30% do volume total das vendas, sendo assim, os próprios números mostram a importância das vendas de categorias complementares”, aponta o presidente da Febrafar, Edison Tamascia. 

Segundo informa o executivo, alguns dos produtos de destaque entre as empresas associadas são os de higiene e beleza, inaladores, umidificares, aparelhos de pressão e balanças. “O simples fato de expormos os produtos no PDV faz as vendas acontecerem”, comenta o executivo, acrescentando que apesar da importância dessas categorias, ainda há poucos distribuidores especializados em não medicamentos no Brasil. 

Na Associação Brasileira de Distribuição e Logística de Produtos Farmacêuticos (Abradilan), a representatividade dos não medicamentos ainda é pequena, mas tem ganhado mais força ao longo dos anos. 

“Hoje, esses produtos representam cerca de 10% do volume de negócios da entidade e vêm crescendo aos poucos. Os associados têm percebido esse setor como uma oportunidade”, comenta o diretor executivo da Abradilan, Geraldo Monteiro, salientando que, para eles, os produtos que compõem a área de higiene pessoal e perfumaria são os mais representativos.

E, na prática, as farmácias pelo País têm colocado diversas estratégias em execução para aumentar a visibilidade e o potencial dos não medicamentos. O diretor da Farmácia Nacional, Marcelo Honorato Borges, afirma que esses produtos nunca tiveram uma importância tão grande no faturamento quanto hoje. “Atualmente, com a margem de lucro em medicamentos, temos de procurar novos meios para aumentar nosso tíquete médio”, afirma. 

Assim, entre as estratégias trabalhadas pela empresa, estão a de diversificar o sortimento de produtos; investir tanto na capacitação profissional quanto na premiação da equipe; desenvolver novas parcerias com as indústrias; e procurar maneiras de fidelizar os clientes, como descontos especiais e formas de pagamento diferenciadas. 

O layout também é sempre revisto, a fim de aproveitar as oportunidades. “Não podemos deixar de explorar a boa exposição, estimulando, assim, as compras por impulso”, acrescenta Borges. 

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