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Especial Mulher 2016

Protagonistas das farmácias

atendimento 1310Além de importantes consumidoras, as mulheres representam a maioria dos shoppers, por isso os varejistas precisam estar atentos aos desejos e às expectativas delas 

Quando analisada a composição da população brasileira, há certo equilíbrio entre os sexos. Dos mais de 206 milhões de habitantes, 51% são mulheres e 49%, homens, segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). 

Um estudo superficial dessa composição populacional levaria à conclusão de que o mercado de consumo no País conta com uma presença quase igualitária de homens e mulheres, no entanto, a situação é bem diferente. Quando se trata de varejo farmacêutico, por exemplo, estima-se que em torno de 65% dos clientes sejam do sexo feminino. 

“Isso ocorre porque, quando se trata de varejo, o que mais interessa é quem compra a mercadoria, não quem a utiliza. É o que chamamos de shopper e consumer. Crianças são consumidoras, mas não são shoppers, porque quem decide o que elas usam são os adultos. O mesmo vale para a terceira idade, em que muitas vezes são os filhos os responsáveis pelas compras. Na maior parte desses casos citados, ainda é a mulher quem vai ao ponto de venda (PDV) comprar por terceiros”, explica o presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), Eduardo Terra. 

Por serem grandes shoppers, além de consumidoras, a representatividade da mulher dentro do varejo é enorme. Por isso, é preciso que os gestores estejam atentos às demandas e aos desejos dessa parte da população. Primeiro, é necessário analisar a rotina dessa clientela especial. Boa parte delas faz jornada tripla – trabalho, filhos e marido –, por isso o artigo de maior luxo da mulher moderna é tempo. A rotina cada vez mais atribulada afeta diretamente os hábitos de compra. 

Hoje, a proximidade é um grande requisito para a escolha de um PDV. “A mulher valoriza a localização da loja, conveniência e praticidade e, claro, bom atendimento. Esses são os grandes pilares da atração, conversão e retenção. A mulher quer ter acesso fácil, encontrar sem problemas o que procura, navegar facilmente na loja e sair rapidamente”, afirma a diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin. 

Motivações de compra 

Quando se trata de farmácias, os medicamentos ainda são o grande motivo da visita ao PDV, mas cada vez mais as categorias de dermocosméticos, produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC), itens para os cuidados do bebê, entre outros, ganham destaque, impulsionados, principalmente, pela exposição diferenciada. De acordo com Fátima, o varejista precisa trabalhar uma exposição que inspire o shopper a comprar: “Sair da venda de produto para a oferta de soluções. O canal farma já transmite a imagem de saúde, beleza e bem-estar. Cabe ao varejo explorar esses apelos emocionais”, diz. 

Estratégias diferenciadas de exposição, sortimento e ofertas são especialmente indicadas para o público feminino, que possui uma jornada de compra mais intuitiva e emocional. “A mulher passa mais tempo no PDV do que os homens em geral. Logo, ela consegue visualizar produtos com mais atenção, analisar ofertas, se dedica a pesquisar cosméticos, conversa mais com os atendentes, esclarece dúvidas”, descreve o professor do curso Ciências Sociais e do Consumo da ESPM, Fábio Mariano Borges. 

Detalhes na exposição dos produtos também são fundamentais para aumentar a taxa de conversão. Em cada categoria, é preciso definir quem é o principal comprador e, a partir disto, fazer um trabalho personalizado. “A estatura do homem é maior, o que determinada a altura ideal do produto numa gôndola, a mulher é mais detalhista, os atributos de cor que a sensibilizam são diferentes daqueles que atraem os homens”, enumera Terra, lembrando que mesmo categorias de uso masculino merecem atenção especial. “Pode ser uma linha masculina, mas que a compradora é a mulher. Nesse caso, a estratégia de marketing do produto deve ser diferente da estratégia de venda na loja”, explica. 

Em busca de atender aos desejos da clientela feminina, também é importante investir em novidades. Não devem faltar lançamentos dentro de farmácias dispostas a cativar esse público, naturalmente mais aberto à inovação e experimentação de novas marcas. “Os homens costumam usar os mesmos produtos por questão de comodismo. Mantém aquela marca quando está satisfeito, porque tem menos disposição para buscar algo novo”, afirma Borges. 

 

Mulheres plurais

Existem diferentes tipos de shoppers entre o público feminino. É preciso conhecê-los para oferecer exatamente o que desejam. 

As principais clientes do canal farma, especialmente quanto à venda de não medicamentos, estão concentradas nas classes AB e C1, o que indica que há um bom espaço a ser explorado, em especial na classe C. No entanto, indicar um tipo de atendimento ou sortimento que o varejista deve seguir, com base apenas na classe social, pode ser difícil. 

Dentro do universo feminino, existem diferentes shoppers com diferentes perfis e necessidades. “Há quem busque preço, outras querem conveniência, há quem procure por inovações, algumas são orientadas a promoções, ou estão em busca da melhor compra a partir do acesso às informações de uso e benefício dos produtos”, elenca a diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin. 

Nos dias atuais, mais do que segmentar por informações sociodemográficas e classe sociais, as segmentações mais modernas consideram estilo de vida e hábitos de consumo. “Mesmo que eu seja baixa renda e tenha um bolso limitado, se tenho um estilo de vida saudável, quero ter acesso a produtos e serviços que me permitam manter este meu estilo”, exemplifica Fátima. 

O melhor caminho é o varejista buscar entender o comportamento da compradora da sua loja ou de determinado produto, por meio de coleta de informações, análise de cesta de produtos, tíquete médio e outras informações que podem ser colhidas dentro de cada ponto de venda. 

“A partir dos dados, é possível entregar soluções que atendam a essas necessidades, seja revendo sortimento – marcas alternativas, embalagens econômicas – ou por meio de serviços diferenciados, como meios de pagamentos alternativos, etc. A própria escolha entre farmácias de bairro ou lojas de redes passam pelo perfil, necessidade e tipo e momento de compra”, explica Fátima. 

 

Atendimento diferenciado

Dentro do canal farma, o atendimento é o grande diferencial em relação a outros canais de autosserviços. Quando se trata de clientes mulheres, então, a preocupação com o serviço prestado deve ser redobrada. 

“Mulheres são mais exigentes porque querem informação e detalhes sobre o que procuram ou querem consumir. Gentileza, ótima aparência e conhecimento são fundamentais”, determina a consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso. 

Diante de um público criterioso, é crucial promover uma boa experiência em todas as etapas da jornada de compra – desde a atração, passando pelo engajamento e conversão, até a retenção do cliente. É fundamental manter coerência e consistência entre o que se promete e o que se entrega, cuidar de cada detalhe, ajudar o cliente a encontrar o que procura, inspirá-lo a comprar e, acima de tudo, facilitar o processo de compra e de escolha. 

“Nos dias atuais, onde tempo (ou a falta de) é um atributo de alto valor (na decisão de compra, diria que vale tanto quanto a moeda), facilitar o processo de compra e decisão é o grande desafio do varejo”, destaca Fátima. 

Atendimento eficiente  

Com as informações em mãos, é possível trabalhar melhor os atributos mais valorizados hoje em dia pelas consumidoras: 

• Loja bem ambientada, setorizada, sinalizada.

• Organização e limpeza.

• Sortimento adequado.

• Preços e promoções consistentes.

• Produtos bem expostos.

Fonte: diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin

Pontos em comum

Apesar de algumas características típicas de homens e mulheres, é preciso lembrar que a rotina de ambos os sexos está cada vez mais parecida, o que faz com que as diferenças de comportamento diminuam. 

“O processo de entrada da mulher no mercado de trabalho trouxe mais racionalidade e menos emoção na rotina de compra. A crise vivida agora ajudou a acelerar ainda mais isso. A mulher, hoje, presta mais atenção ao rótulo, preço, tamanho da embalagem, ou seja, a atributos mensuráveis”, afirma Terra. 

A rotina atribulada de ambos os sexos também aumentou o nível de exigência com a apresentação do PDV, que deve oferecer cada vez mais facilidades. 

“Todos querem uma comunicação visual impecável, já que os clientes observam e decidem em 83% pela visão. Buscam lojas bem layoutizadas, arrumadas por categorias e subcategorias juntas; espelhos para que possam se ver em meio corpo; ótima sinalização e visualização de preços; indicação correta e consistente de promoções. Todos querem profissionais capazes e com ótima apresentação pessoal”, garante Silvia. 


Autor: 
Flávia Corbó

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